2008: De Community Manager a Gestora de Contenidos

En marzo del 2007 comencé a trabajar por primera vez en una empresa dedicada al sector del turismo. Mi cargo, en prácticas entonces, consistía básicamente en traducir una página web dedicada a los viajes y yo sería la encargada de dar el impulso a la comunidad: atraer nuevos usuarios, retenerlos y generar contenido mediante la motivación de los mismos.

Durante los primeros meses pensé que la verdadera meta de una comunidad es simplemente atraer al mayor número de usuarios-clientes posibles para mejorar consecuentemente la conversion de ventas y para disponer de un mayor volumen que rentabilizar con publicidad.

Poco a poco, y a lo largo de este 2008, fui comprendiendo, al menos en el caso de webs especializadas (redes sociales sectoriales) que el principal impulso de las empresas de nueva generación es el contenido.

Entendí que el contenido no es solo información en sí misma –una fuente de documentación-, sino que también significa para la empresa visibilidad, persuasión emocional, posicionamiento y, consecuentemente, también conversion. El consumidor, además, no sólo consulta información sino que la genera. Además, influye en la creación del producto (prosumer) e incluso lo promociona, o, por el contrario lo desprestigia (adprosumer).

La repercusión que tiene el contenido es mayor que los recursos que precisa: es eficaz. Además, al contrario que el marketing directo o la publicidad de branding, no supone costes directos o posteriores.

Pasé a ser una community manager a convertirme en gestora de contenidos: no se trata ya tanto de fidelizar, ni de engordar el grupo de usuarios, como de crear factores que motiven el incremento del contenido, de optimizar las herramientas de navegación y usoabilidad para generarlo más facilmente y de asegurar la retención de los más activos aportadores del contenido.

Por otra parte, y al margen del contenido, descubrí que la empresa más poderosa del mundo actual quizás fuera google. Y que la clave de su éxito reside en su empatización con el usuario: conociendo qué busca y cómo busca el usuario puede proporcionarle lo que precisamente busca. La información proporcionada en la red ha de ser relevante, independiente, exhaustiva y personalizada.

Esta nueva empresa abierta al usuario final fideliza clientes: pues si le proporcionamos lo que realmente quiere encontrar evitamos que desvíe su rumbo para buscar información en otro lugar y, la convertirnos en una plataforma útil e incluso imprescindible.

Todo esto, claro, fue abriendo paso a nuevos aspectos para mí, hasta tal punto que, trabajar en el turismo, prácticamente me parece jugar al risk: procurer conocer las reglas implícitas del SEO, y tratar de llevarlas a cabo; descubrir que las marcas no solo existen, sino que se crean; no solo la empresa privada, sino los destinos en sí mismos son una marca, y que incluso se gestionan; que existe lo que se llama “reputación online”, “revenue management”, “yield management”; que mientras más transparente y colaborativa sea tu postura en cuanto a relaciones comerciales se refiere… más éxito tendrá tu empresa. Y que el éxito futuro no se mide en sólo en ganancias, sino en confianza.

Todo esto, además, lo he aprendido leyendo a Rafael Martínez, Carlos, Esther, Jimmy Pons, Joan Gou, Edu Martínez, Andreu Llabrés, Juan Sobejano, Nando Llorena, Javier García Cuenca, Enrique Dans entre otros muchos, muchos de ellos leídos en una red profesional del turismo llamada Hosteltur.

Por toda esta enseñanza enriquecedora y gratuita, este último día del 2008, os doy las gracias.

Feliz año 2009.

¿La comisión influye en la valoración del hotel?

Acabo de tener una conversación con un hotelero (gallego por cierto), que me dejó bastante pasmada.

Me comenta que en los términos y condiciones de su contrato con una famosa agencia de viajes se especifica lo siguiente:

"Simula el ranking de tu hotel probando porcentajes de comisión para diferentes fechas hasta encontrar el posicionamiento deseado.[...]Ten en cuenta que el porcentaje de comisión no es el único factor que influencia el ranking."

¿De verdad que ciertas agencias de viajes establecen el ranking de los hoteles en dependencia de la comisión que éstos paguen a aquéllas?

Desde mi opinión personal, creo que el ranking de los hoteles en cualquier portal de viajes u hoteles debe resultar de un cálculo entre las valoraciones de los clientes.

Al menos si queremos ser 100 por cien transparentes con los visitantes de la página, que buscarán un ranking objetivo... y basado en opiniones -no en comisiones-.

Una comunidad de viajeros jerárquica

¡Hola de nuevo! Hoy me reincorporo a las blogosfera después de una larga pausa –obligada- tras el último encuentro 2.0 en Mallorca con hoteleros. Espero que mis antigüos lectores me hayan perdonado esta falta de alimentación hacia mi blog y al del resto ;).

Hoy hablaré de la estructura de la comunidad de trivago, puesto que me he percatado de que es un tema que interesa a algunos hoteleros y frikis de redes sociales ;)

Detrás de trivago y de todo el contenido que presenta, existe una comunidad ingente de usuarios que pasan horas agregando contenido. Este contenido es diverso: fotos, opiniones, enlaces de interés, artículos de opinión, guías de viajes, atracciones, hoteles, etc.

Los usuarios en trivago no sólo se encargan de agregar contenido sino también de revisarlo. La información agregada a la web, es por así decirlo autofiltrante.

Existen tres estratos de usuarios, divididos en un total de 9 niveles diferentes de viajeros. Los primeros son los redactores (visitantes, excusionistas y aventureros), encargados principalmente de agregar opiniones, fotos, enlaces y artículos de opinión; después le siguen los editores (exploradores, peregrinos y trotamundos), responsables de revisar y filtrar el contenido agregado; por los redactores y por último están los administradores (expedicionarios, patrones y capitanes), encargados de llevar a cabo proyectos dirigidos a la expansión de la comunidad en el sector del turismo.

Mientras más alto sea el nivel de usuario de trivago, más funciones podrá realizar. Para subir de nivel es necesario disponer de un mínimo de puntos, así como haber realizado una serie de acciones. En este enlace podréis observar la pirámide de “derechos” y “requisitos”.

Este jerarquía, no sólo nos asegura un filtrado seguro y eficaz, sino que facilita un trabajo en equipo (los usuarios discuten las directrices de las funciones que realizan en los fotos de su nivel), el encuentro de una identidad, y sobre todo motivación para continuar en la plataforma... y hacer carrera de trivagonista ;).

Mis impresiones acerca del workshop 2.0 en Mallorca

De vuelta en la oficina, me dispongo a comentaros la jornada del “Workshop 2.0: Hoteles vs. Portales de Opinión” que tuvo lugar el pasado sábado 17 de mayo a las 10 en el Hotel Horizonte, taller organizado por trivago, empresa que represento en España, y evento que algunos de vosotros ya habréis leído en otros posts como el de Jordi, Andreu o Magdalena.Si hay un adjetivo digno de calificar el taller de discusión para hoteleros es intenso. Y si de un sustantivo se trata es debate. Un intenso debate que tuve el honor de moderar.

Cada participante recibió tres tarjetas: roja, amarilla y verde. La finalidad de las tarjetas era la facilitar la toma de palabra del debate, así como mejorar la visualización de las opiniones. También las utilicé para sondear los conocimientos de los asistentes (acerca del término 2.0, de la existencia de redes sociales o de trivago hotelero). Hubo mucha tarjeta roja, y también verde. Amarillas apenas hubo, y es que el hotelero parece ser de ideas fijas :).

La intención básica del workshop fue, por una parte, hacer comprender al hotelero el significado de la revolución 2.0 en el sector turístico: del nuevo tipo de consumidor online, que participa en el proceso de creación del producto (prosumidor) y que incluso promociona el mismo el producto mediante sus opiniones (adprosumidor). Las empresas han integrado al cliente en su cerebro , un cliente al que le gusta comunicar su experiencia del producto. Por otra, informarles acerca de las oportunidades q

ue la plataforma de trivago hotelero les ofrece gratuitamente.

Al mismo tiempo, intenté explicar conprofundidad los procedimientos de filtrado de opiniones acerca de hoteles y el cálculo de la valoración general de los hoteles en el caso de la plataforma de trivago, dado que tanto opiniones como valoración pueden tener una repercusión directa en la reputación del hotel y de ahí la preocupación del sector hotelero por su tratamiento.

He de resaltar que personalmente me dio la impresión de que más de uno seguía convencido de que los portales de opiniones eran un lugar donde publicar resultados “encuestas” acerca de los servicios del hotel. Si bien las opiniones sí pueden contribuir a la detección del déficit de nuestro producto, vuelvo poner hincapié en que las opiniones reflejan un impulso social por parte del nuevo consumidor y sólo en el menor de los casos se trata de la denuncia de un mal servicio.

Para mí ha sido una satisfacción personal y profesional poder concederle la oportunidad al hotelero de que exprese sus temores , incertudumbres o dudas acerca de esta nueva “moda”, que me temo que más que una tendencia temporalmente popular, se trata de una nueva forma de expresión que los nativos digitales ya consideran como la habitual y no como la novedad: un “boca a boca” digital.

Gracias a Andreu, por la gran ayuda concedida para la preparación del workshop, cuyo éxito no hubiese sido el mismo sin él , a Hosteltur por su gran apoyo y seguimiento del evento, así como a todos los asistentes del mismo, quienes gracias a su aportación y presencia hicieron de este workshop un ejemplo de inteligencia colectiva.

Workshop 2.0 en Mallorca: Hoteles vs. Portales de opinión (17 de mayo)

Hace unas semanas planteé tímidamente la posibilidad de organizar un taller de discusión en Mallorca que tratase el tema de los portales de opinión y hoteleros en Mallorca y de paso, por qué no, podríamos aprovechar la ocasión para blogueros, miembros de la comunidad 2.0 y quien se apunte, vernos las caras. Bien, ahora ya es oficial.

El día sábado 17 de mayo en el Hotel Horizonte (Mallorca), organizado por trivago y Amic Hotels, y que cuenta con la colaboración de Hosteltur y la Cámara de Comercio de Mallorca nos encontramos a las 10.00 AM para realizar un workshop sobre un tema que tanto se ha discutido en los últimos meses por los blogs y comunidades por parte de hoteleros: los portales de opinión vs. hoteleros. Andreu, como portavoz de los hoteleros, y yo, como portavoz de trivago introduciremos brevemente una lista de temas que hemos considerado de más interés para los hoteleros y después os cedemos a continuación la palabra para que aportéis vuestras reflexiones con respecto al tema en cuestión y, por supuesto, para que formuléis preguntas o sugerencias.

Sería una oportunidad no sólo de aprender y dialogar acerca de un tema que preocupa, atrae y/o asusta al sector hotelero. Aquí tenéis pues el temario de lo que será el taller de discusión, el cual puede ampliarse, recortarse o modificarse, según se vaya planteando la discusión:

El contenido exacto del taller y los detalles lo encontraréis en este pdf.

Por ahora, estos son los confirmados:

Prisilla Regueiro (trivago) .
Alberto Calcerrada (trivago)
Andreu Roig Sastre d´es Picot
Andreu Llabres de Amic Hotels y Amicsaroundtheworld
Xisco Vicente de Mac Hotels
Kike Fernandez de Analitia
Johana D´Amorim de Viva Hotels que se traera a todos sus alumnos de Menorca
Carlos de Hosteltur
Fátima
Juanmi Llompart de Mar Hotels
Zesar de Esperanza Hotels
Diana Lopez
David Camps
Magdalena de Hosteltur
Santi Huertas (Sol Meliá)
Jordi Ruiz
Ana Gómez (iberia-rural.es)
Franscisco Domínguez de Grupotel
Rosa Cacabelos de HolidayCheck
Lurdes Torres (usuaria de trivago)
Elena Abal (usuaria de trivago)
Raimundo Alabern


Una vez acabado el workshop vendrá una edición mas del Beers and Blogs y del Barbacoas and Blogs en la estupenda terraza del Hotel Amic Horizonte en donde está abierta a toda la familia Bloggera de Baleares en donde damos cabida a los grupos de Meneame, Comunidad Hosteltur y Turismo20.


Así pues, me despido, no sin pasaros este post a modo de meme para que lo promocionéis en vuestros respectivos blogs y poder así bien ser más y más asistentes. ¡Gracias por vuestra colaboración y me alegro de poder encontrarnos personalmente en mayo!

Captación de primeros usuarios

Hace tiempo que pidieron que describiera el transcurso de un día en mi trabajo como Community Manager. Mi jornada de trabajo, sin embargo, depende mucho de en qué estadio se encuentre la comunidad. Es por ello necesario esclarecer quizás las distintas áreas tratadas por el CM, o el SMO (social media optimizer).

El comienzo de toda comunidad, así bien, requiere construir las bases de la misma. Es necesario disponer de un primer “suelo” de usuarios, que luego nos permita un desarrollo, más fluido. Mientras más usuarios implicados en el proyecto tenga una comunidad, menos labores funcionales tendrá que realizar el CM. Para ello, en los primeros meses de CM dos fueron las metas de mis días: la captación y rentención de los primeros usuarios, mediante la creación de una identificación, una afinidad. No sólo de afinidad entre ellos y yo, sino de ellos con la comunidad, y en definitiva, entre ellos mismos.

A estas alturas de la comunidad, ya transcurridos 14 meses, el factor “captación” de nuevos usuarios ya funciona por sí solo: por una parte gracias al contenido generado por los usuarios conseguidos, que logran una presencia en google que a su vez atrae la venida de nuevos usuarios; por otra una socialización natural entre los mismos, y por tanto, una causa de motivación.

Cómo se captan nuevos usuarios? Como todos os imaginaries, fueron días de “early adopter” de decenas de comunidades (comenzando por las redes sociales de más renombre, como facebook, twitter, studivz, hi5, flickr), pasando por otras comunidades de viajeros (virtualtourist, tripadvisor, viajaris), e incluso involucrándome en otro tipo de redes especializadas en otras áreas, como pudieron ser fotocommunity, linkara, es.passado.com). El uso de otras redes sociales, es pues, imprescindible en los primeros pasos de CM: para presentar tu proyecto a usuarios potencialmente abiertos al uso de una red social, potencialmente adoptivos, y para entender mejor las tácticas empleadas por estas plataformas, las funcionalidades, la usohabilidad y la socialización dentro de las mismas.

La promoción de la página en todo tipo de foros y blogs es una herramienta útil y fructífera siempre que los posts no parecen un spam masivo o impersonal. Es necesario, entonces, ser sinceros y claros con las intenciones de estos posts, y presentar el proyecto, en este caso trivago, con humildad, y al mismo interés.

Una vez que la comunidad ya dispone de un mínimo que usuarios “enganchados” a la plataforma, el proceso de captación ya fluirá por sí solo, a través a la promoción que ellos mismos realizan de “boca a boca” o de “post a post” y a través de la invitación directa por parte de los mismos a través de la página.

Libertad de expresión vs. Reputación

La lucha por los derechos naturales del hombre se han sucedido incansablemente en los tomos de la historia de cada país. En América Latina se aprecia cómo uno de estos derechos en especial no es respetado por parte de los gobiertnos, pues pendulan entre lo tirano y lo dictatorial -con muy buenos sastres, eso sí, que los disfrazan a la perfección de lo que no son-.

¿Cómo evolucionará este derecho -natural- llamado LIBERTAD DE EXPRESIÓN en la era digital? Como CM de un portal que genera y recopila valoraciones acerca de un destino o lugar determinado, recibo todas las semanas mensajes donde se deja entrever un atentado contra este derecho.

El uso de internet como medio de comunicación se ha expandido explosiva e impetuosamente. Las empresas y los hoteles están percatándose de que está circulando información en internet acerca de los mismos que pueden afectar a su reputación; la respuesta a este descubrimiento es variado:

- Hay quien considera esta información como un guía útil para mejorar el servicio al cliente y se propone utilizar la crítica de forma positiva.

- Hay quien opta por amenazar a aquel que ha expresado su opinión acerca de su empresa, y no públicamente, claro. Este es el mensaje que he recibido ayer por la tarde, y os aseguro que recibo varios de estos todos los meses:

Hola Prisilla, te escribo para comentarte lo que me ha pasado con una opinión que he solicitado que me borren (es del hotel XXXX). Los dueños la han leído y se han ofendido mucho, aunque yo no cuento ninguna mentira ni escribo en todo ofensivo, pero han amenazado con denunciarme y he preferido pediros que la borréis y evitarme problemas mayores. Además esto es un pueblo pequeño, mi padre tiene un negocio aquí, mi marido también, y esta gente podría llegar a perjudicarles y eso sí que no lo quiero. Lo he comentado con el usuario administrador YYY y me dijo que te avisara a ti también. Espero que me la podáis borrar (ya he avisado en mantenimiento de la base de datos) y así quedarme tranquila. Muchas gracias

Sólo en este caso me gustaría reivindicar que no sólo es necesaria una normativa que aseguren unas reglas del juego más limpias y un control más eficiente de la reputación de las empresas, sino también una que asegure la libertad de opinión -digital-, que permita que alguien pueda opinar y expresar su opinión libremente, sin miedo a recibir amenazas y sin necesidad de firmar anóninamente.

Comunidad vs. Red social

Ya conocemos la designación de esta profesión: Community Manager o Social Media Optimizer. Mi mayor responsabilidad, entonces, es construir una comunidad, mantenerla viva y sobre, todo activa.

Pero antes de comenzar a pensar de qué manera se construye una comunidad y cómo se mantiene latiendo, es necesario tener muy claro el concepto en sí mismo de comunidad.

Si pensamos en la morfología de la palabra la definición que primero se nos ocurre podría ser un grupo de personas que tiene algo en común y que por ello han decidio compartir una “convivencia” en una plataforma en la que relacionarse, en este caso virtual. Estamos hablando entonces de un grupo específico. De un público meta.

Hoy en día, sin embargo, podemos notar que el término “comunidad” se emplea frecuentemente junto a la designación “de viajeros”. ¿Por qué sí “comunidad de viajeros” y no “comunidad de periodistas” o “comunidad de inmobiliarias”? ¿No os chirrían estas dos últimas opciones?

Frente a las dos últimas opciones, nos solemos encontrar con red social. Hay algunos debates acerca de la diferenciación entre red social frente a comunidad. Hoy menciono a continuación los criterios mencionados en la respuesta que a mí más me ha convencido, pero de la que podrían surgir numerosos debates.

Comunidad: estructura jerárquica descendente, centrada en los intereses, moderada o dirigida por alguien, la temática es conducida, centralizada y estructurada.

Red social: estructura jerárquica ascendente, centrada en la socialización, centrada en el contexto intrasocial, sin moderador y autosuficiente.

Aunque me parece que no cada uno de estos puntos se cumplen a la perfección y que varía mucha dependiendo de qué tipo de comunidad estemos hablando, al menos ya sabemos por qué no me han llamado “Network Manager” :).

Cóctel del día

Todos los días procuro sobre leer todo mi google reader para estar al tanto de todas las novedades del mundo y de internet. Está bien, sabemos que dada la globalización de información y el desbordamiento de RSSs se hace un tanto complicado estar "al pie de la información cañera". ¿Por qué no recordad en mi blog una selección de lo que a mí más me ha llamado la atención del día de hoy? Allá va.

Interesante artículo el de Albert Barra acerca del ciclo de vida del marketing 2.0. de hoteles en que hemos evolucionado: inspiración, planificación, precio, compra, servicio. Un apunte por parte de Albert, que no está de más recordad: no es una nueva era de marketing, sino que es una evolución del mismo que siempre hemos tenido. Como Social Media Optimizer, me descubro así, como parte de la "inspiración" del consumidor, y porqué no decirlo: en parte diva.

Acerca de las noticias del mundo, lo que más me ha decepcionado, claro está, es que Turquía haya autorizado el velo. Vaya varapalo. Resulta que presumía ser el país más liberal del mundo musulman no árabe -del mundo árabe musulman dicen que es Túnez- y ahora reautorizan el velo. Si Atatürk levantara cabeza, querido Erdogan... Qué decepción se llevaría.

Javier Martín, como siempre ofreciendo un gourmet virtual, nos muestra algunas fotos de las oficinas start-ups españolas. Me ha encantado, porque nuestra oficinia tiene también ese aire de innovación que fluye en una empresa start-up. No estaría mal mudarnos el año que viene a España y según me han prometido por aquí, ¡es muy posible!

Últimamente, dado que soy una adicta a las aplicaciones webs, me encanta ver recopilatorios especializados acerca de las mismas. Los de "estos maestros" siempre se salen de lo bueno: hoy Óscar Mota ha dedicado uno, a mi parecer muy útil, a las aplicaciones web de la ofimática.

Y ahora que lo pienso, ¿aún no existe ninguna página web 2.0 de opiniones sobre aplicaciones webs?

Hasta aquí mi cóctel de hoy ;).

Y así comenzó todo...

Hace un año, acabadita la carrera en la Ruhr-Universität Bochum, comencé a buscar mi primer trabajo estable, después de una sucesión de trabajos compaginados que me ayudasen a financiar mis estudios. Una semana de búsqueda, tres ofertas interesantes:

- Agente de viajes en Fráncfort
- Animadora en un hotel de Mallorca (¡¡¡)
- Community Manager en Düsseldorf

¿Community Manager? Será un trabajo en el área de recursos humanos de una ONG. ¿O será coordinadora de proyectos para una escuela en Latinomérica? Estaba claro que la oferta de trabajo parecía interesante, desde luego, ¿pero a qué tipo de comunidad se referían exactamente? Las dudas que ya me pesaban acerca de volver a España ya me apesumbraban lo suficiente como para asombrarlas más con un puesto de trabajo que ni siquiera conocía.

Primer libro al respecto: Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt.

Así que se trataba de una comunidad virtual, en la red. Y de hecho se trataba de las llamadas hoy en día webs 2.0. Aunque dicen por aquí en Alemania, que el término ya está obsoleto. Resulta, además, que una web 2.0 es aquella donde el usuario puede intervenir y, como en nuestro caso, generar contenido, un contenido CGU.

Y así comenzó todo. Comencé siendo una "community manager" de una web que me lanzó de un empujó en un océano de enlaces, de términos, de gente, de proyectos, y claro, cómo no, de ilusión.

Brevemente, para los algunos aún que se estén preguntando acerca del concepto de Community Manager o también llamado Social Media Optimizer se les resumirá que es una persona que construye, desarrolla y expande una comunidad de usuarios -adscrita a un tema específico por lo general, es decir, una red social especializada-, para generar contenido y interacción de una página web.

Algo fundamental, como os podréis imaginar todos aquí, para generar tráfico.

He aquí mi estreno como bloggera, ya que estamos de aniversario :).